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La recomendación de Charlie Munger: Influence, de Robert Cialdini


Me decidí a leer Influence de Robert Cialdini porque es el libro más recomendado por Charlie Munger, la mano derecha de Warren Buffet. Incluso lo regala con mucha frecuencia a sus conocidos. ¿Cómo dejar pasar una recomendación de Munger?


Cialdini, doctor en Psicología y Profesor en la Universidad de Arizona, ha centrado su carrera investigadora en los mecanismos psicológicos que interaccionan en la persuasión. En Influence expone distintas técnicas de marketing y ventas para convencer a los demás. Para su estudio, trabajó ―casi podría decirse que se inflitró― en distintos trabajos de ventas.


Para Cialdini existen seis principios fundamentales que rigen el arte de la persuasión: el principio de reciprocidad, el de coherencia, el de conformidad social, el de simpatía, el de autoridad y el de escasez.


El principio de reciprocidad se basa en que, si alguien nos da algo, tendemos a devolverlo. Este es un instinto psicológico básico, transcultural, y gracias al cual las sociedades pueden funcionar y existe, por ejemplo, la posibilidad de emitir deuda. Sin embargo, también es la razón por la cual los sobornos y la corrupción existen.


El segundo, el de coherencia, está cimentado en la necesidad humana de ser congruentes. De que nuestras palabras y acciones sean coherentes con nuestros principios. Si nos comprometemos con algo, tendemos a mantenerlo y a actuar en consecuencia. Este es el motivo por el que muchos profesionales de ventas u ONGs quieren conseguir un compromiso rápido.


Muchas veces, decidimos qué es lo correcto en función de la opinión de los demás. Es la conformidad social. Valoramos más lo que ya fue elegido antes por otros y por eso nos sentaremos siempre en una terraza atestada antes que en la vacía de al lado. Esto explica también por qué, ante situaciones como un ataque a plena luz del día en mitad de la Gran Vía, nadie intervenga.


Cialdini también expone que preferimos aceptar propuestas de quien conocemos y nos cae bien. A esto lo llama el principio de simpatía. Aquí entran en juego aspectos como el atractivo físico, las similitudes o los cumplidos. Por otro lado, desde pequeños, nos han educado en que la obediencia a la autoridad es algo positivo, y esto explica por qué tenemos a obedecer antes a alguien con uniforme que sin él.


El último principio, el de la escasez, apela a nuestro instinto de supervivencia y consiste en que las oportunidades nos parecen más valiosas si son limitadas. Señora, que me lo quitan de las manos.


En resumen, Cialdini explica que nuestros instintos están diseñados para que reaccionemos rápidamente aún con poca información a nuestro alcance. Y eso está muy bien en determinadas situaciones. Sin embargo, también implica que podemos ser manipulados. Cialdini nos invita a que nos detengamos a analizar y procesar bien toda la información cuando detectemos uno de estos seis principios. Un libro muy recomendable por sus aplicaciones a la psicología y al marketing.